Critique – Essai

Aliénation de l’esthétique

L’illusion de la créativité selon Lipovetsky et Serroy.

Glorification du design: l’esthétisation des objets est au cœur du capitalisme contemporain. De la brosse à dents à la voiture en passant par le gadget électronique ou la vidéo promotionnelle, les marchandises produites, en quasi-totalité, rivalisent d’audace et de créativité dans leur forme. Le capitalisme est devenu artiste. C’est, du moins, la thèse de Gilles Lipovestky et de Jean Serroy dans L’esthétisation du monde. Vivre à l’âge du capitalisme artiste.

Outre sa propension à esthétiser les biens de consommation ordinaires, le capitalisme artiste généralise l’application de la logique entrepreneuriale et gestionnaire aux industries culturelles. Elles deviennent, justement, des industries gigantesques et, finalement, la frontière entre la sphère du capitalisme marchand, financier, et celle de l’art – d’avant-garde et contestataire, notamment – s’étiole, voire se dissout dans la logique capitaliste.

Sommes-nous tous devenus, ce faisant, artistes ou, à tout le moins, esthètes? Le capitalisme artiste démocratise-t-il l’accès à l’art? Pas certain, prétendent les auteurs. S’il y a démocratisation de l’accès au Beau dans les objets du quotidien, l’art quant à lui demeure élitiste. En revanche, depuis Andy Warhol, les beaux-arts ont intériorisé, eux aussi, la logique marchande. Se déploie alors selon les auteurs une double hybridation: d’une part, l’art a intégré les mécanismes du marché; d’autre part, le marché a intégré les principes esthétiques de l’art. Ainsi, les designers industriels sont entrés au musée et le talent des artistes est utilisé au cœur de la production de marchandises. D’un côté, les héritiers de Warhol, Damien Hirst et Jeff Koons, entre autres, gèrent leur carrière artistique avec le brio des plus puissants industriels ou financiers. De l’autre, Steve Jobs, l’ancien patron d’Apple, est perçu comme un artiste – et ses produits comme de véritables objets d’art. L’esthétisation du monde ne se limite pas qu’aux aspects formels, elle carbure également à l’émotion. Le capitalisme artiste nourrit un ensemble de codes, un univers de références complexes afin d’émoustiller nos émotions consuméristes. On se procure un iPhone parce que c’est un bel objet. On achète des Nike parce qu’une campagne publicitaire léchée joue sur nos ressorts émotifs.

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